В 1849 году в Калифорнии начали добывать золото. В 1853 году Ливай Стросс привез  на корабле галантерейные товары в Сан-Франциско. Весь товар был раскуплен ещё на корабле до того, как тот зашёл в порт. Осталась только парусина. Стросс заказал у портного штаны из этой ткани, которые были мгновенно  раскуплены. Тогда Стросс скупил паруса на 700 кораблях, стоявших в гавани. Поскольку их экипажи бросили  суда и отправились искать золото.

В 1853 году Ливай Стросс и его двоюродный брат Дэвид открыли галантерейный магазин «Levi Strauss & Co» . Стросс шил штаны из конопляной ткани. Он разносил готовые штаны и другие товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки. Впоследствии вместо парусины штаны начали шить из более мягкой французской ткани, на рулонах которой было написано «саржа из Нима». Золотоискатели сократили её название  до слова «деним».

В 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с  двумя лошадьми безуспешно пытающимися разорвать брюки. Это стало памятью о первых брюках, сделанных из прочной конопляной ткани (парусины).